english

Wykorzystanie cudzego znaku towarowego w Google AdWords

Omówiliśmy zagadnienie i konsekwencje stosowania cudzych znaków towarowych w AdWords. Jeżeli masz pytania dotyczące korzystania ze znaków towarowych w internecie – służymy pomocą: biuro@opclegal.pl, tel.: +48 793 384 396.

Zakładam, że każdy wie, na czym polega usługa Google AdWords. Jeżeli nie – google it.

Od około dekady, z różnych zakątków świata, docierają informacje prasowe o dziesiątkach toczących się postępowań sądowych dotyczących wykorzystania znaków towarowych w systemie AdWords. Przedsiębiorcy spierają się o to, czy konkurent może korzystać z cudzego znaku towarowego, żeby wyświetlać swoje reklamy w AdWords.

To można, czy nie można korzystać ze znaku konkurenta (mówimy o wykorzystaniu identycznego znaku), żeby wyświetlać swoje reklamy w Googlu?

Na to pytanie już wielokrotnie odpowiadał Europejskie Trybunał Sprawiedliwości C-323/09, C-236/08, C-558/08 i odpowiedź zawsze była podobna: nie można, jeżeli reklama wyświetlana nie pozwala lub z trudnością pozwala przeciętnemu internaucie na zorientowanie się, czy reklamowane towary lub usługi pochodzą od właściciela znaku czy od osoby trzeciej (reklamującego się). Czyli na przykład, według Trybunału, jeżeli Nikon użyje w systemie AdWords słowa klucza Canon, a reklama będzie mówiła, że Nikon to najlepsze aparaty na rynku, to wszystko będzie OK. Przecież rozsądny internauta nie pomyli reklamy Nikona z Canonem i nie pomyśli, że Nikon i Canon to powiązani przedsiębiorcy.

I ja się z takim rozumowaniem zgadzam, choć uważam, że Trybunał niewłaściwie wykłada przepisy o znakach towarowych. Moim zdaniem, użycie słowa klucza w systemie AdWords odpowiadającemu znakowi towarowemu nie jest używaniem znaku towarowego. Przepisy o znakach towarowych nie powinny znajdować zastosowania, a zagadnienie to powinno być rozstrzygane na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wtedy można zadać prostsze pytanie, czy jest coś nieuczciwego (sprzecznego z dobrymi obyczajami biznesowymi) w używaniu znaku konkurenta, żeby przy jego użyciu wyświetlić swoją reklamę?

Moim zdaniem odpowiedź powinna raczej brzmieć – nie. Oczywiście na gruncie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji funkcjonuje doktryna pasożytnictwa (nieuzasadnionego czerpania z renomy konkurenta), ale czy to rzeczywiście jest pasożytnictwo? Każdy przypadek należy oceniać indywidualnie, ale próbując wydać osąd bardziej generalny – nie można zapominać, że AdWords funkcjonują w internecie i przy okazji wyszukiwarki. I ta myśl prowadzi nas do tego, co było przyczyną tej notatki. Niedawno ukazała się ciekawa analiza dotyczą wykorzystania słów kluczowych w internecie autorstwa David J. Franklyn i David A. Hyman (do podejrzenia tutaj)

Z przeprowadzonych badań wynika, że internautów nie tak łatwo wprowadzić w błąd. Okazuje się, że internauci, wyszukując przy użyciu nazwy określonej marki, często chcą poznać konkurentów tej marki i dotrzeć do ich stron lub wykorzystują nazwę marki w sposób generyczny, jako oznaczenie dla określonego rodzaju produktów (np. adidas zamiast buty sportowe). AdWords i reklamy konkurenta odpowiadają na zapotrzebowanie większości internautów – wyświetlane są linki (reklamy) do stron innych niż strony właściciela marki – słowa kluczowego. Taki sposób reklamowani pozytywnie wpływa również na konkurencję – ułatwia konsumentom dotarcie do różnych dostawców towarów i usług.

Właśnie takie rozumowanie zdaje się przeważać w sądach amerykańskich, w których większość powództw opartych na naruszenia praw przez wykorzystanie przez konkurenta marki, jako słowa kluczowego w systemie AdWords, jest oddalana CollegaSource v. AcademyOne, Louisiana Pacific v. James Hardie. Zazwyczaj w tych sprawach uznawano, że monopol przyznawany znakom towarowym i innym odróżniającym oznaczeniom, co do zasady nie idzie tak daleko, żeby całkowicie wyłączać możliwość korzystania z tych oznaczeń przez konkurentów. W przypadku systemu AdWords monopol polegałby na zawłaszczaniu wyników wyszukiwań i powiązanych z nimi reklam.

Ciekawe, co na to polskie sądy, ale o tym przekonamy się pewnie, gdy branża reklamowa w Polsce stanie się odrobinę odważniejsza, choć do niczego nie zachęcam.

opublikowano: 27/02/2013, autor: Paweł Chojecki

Potrzebujesz pomocy prawnej?

Potrzebujesz pomocy prawnej?